L'étude de marché en banque et dans les établissements de microfinance

 Quand doit-on réaliser une étude de marché en banque ou dans les établissements de microfinance ?

Les défis pour les banques ou les établissements de microfinance sont bien connus : comment fidéliser la clientèle ? comment équiper la clientèle des produits proposés par les établissements de microfinance ? comment conquérir de nouveaux clients ?

L’innovation, la création d’une marque attractive, la gestion de la relation client, des produits intéressants  ou encore  la distribution multicanal participent à l’adaptation des établissements de microfinance aux exigences accrues de la clientèle et au développement commercial.

Il est indispensable d’effectuer une étude de marché pour bien connaitre la clientèle des banques et des établissements de microfinance et pour pouvoir bien répondre à leurs besoins ce qui doit être la préoccupation prioritaire des directions.

Lien vers la formation « le marketing  en microfinance »

1 Le contexte d’une étude de marché en banque et dans les établissements de microfinance

On lance une étude de marché quand on a besoin d’avoir des informations sur le marché.

L’élément déclencheur de l’étude de marché  peut-être la décision de  création d’une agence, le moment du lancement d’un produit, une perte massive de clientèle, lors de l’arrivée d’un concurrent, la définition d’une stratégie…

L’objectif principal de l’étude de marché demeure l’écoute des clients afin de permettre à la banque ou à l’institution de microfinance d’ajuster son offre et son positionnement marketing.

L’étude de marché permet de mesurer la distance entre les messages que la banque ou la microfinance veut faire passer et les messages qui sont effectivement ressentis par la clientèle.

Les institutions de microfinance vont coller aux besoins de leur clientèle actuelle et future pour être l’établissement choisi.

Dans la banque ou dans la microfinance, les produits se ressemblent beaucoup et il est toujours difficile de se démarquer. Pourtant, une étude de marché permet de renforcer la différenciation de son offre vis-à-vis des concurrents.

2 Les principales informations à recueillir  via une étude de marché

Une fois qu’une banque ou un établissement de microfinance a  identifié son marché cible, elle doit bien connaitre les besoins des populations pour s’assurer qu’elle apportera les produits véritablement souhaités par les consommateurs.

Les institutions de microfinance ont besoin de réaliser des études de marché pour leur permettre de connaître les besoins, les opportunités, les contraintes et les aspirations de leurs clients potentiels.

Quelles sont les caractéristiques de la clientèle actuelle et potentielle ? (zone géographique, habitude de consommation, revenus, âge de la population…) ;

Quels sont les besoins de la population et leur motivation pour venir à la banque ou dans l’établissement de microfinance ?

Quelles sont les préférences des clients? Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ?

Les banques et les établissements de microfinance  recherchent en particulier à connaitre :

• La taille du marché
• Quelle part notre part du  marché aujourd’hui ?
• Les évolutions du marché
• Les prévisions de croissance du marché
• Les profils des consommateurs
• L’existence d’un segment de clientèle unique ou de plusieurs segments bien distincts.
• Quelle est l’image des concurrents ?
• Que pensent les clients et prospects de l’offre proposée par les concurrents ?
• Quels sont les avantages concurrentiels des concurrents
• L’existence d’attitudes individuelles ou collectives spécifiques  influençant la consommation.

3 En pratique, comment réaliser une étude de marché

Il est souhaitable de combiner plusieurs méthodes d’étude de marché pour s’assurer que les résultats sont fiables et constants.

On peut procéder à des interviews auprès de nos clients actuels mais aussi auprès d’un public d’anciens clients qui nous ont quittés. Les raisons de leur départs sont des sources d’informations sur nos faiblesses (accueil insuffisant, arrogance du personnel, queues interminables pour un retrait, non réponse aux réclamations, tarifs jugés excessifs…).

Bien sur un échantillon de non clients ou de clients d’établissements concurrents apportera de nombreuses informations sur les avantages réels ou supposés des autres établissements. (Distributeurs de billets, appartenance à une communauté, impact de la publicité du concurrent, adhésion à une marque…)

4 Quels sont les coûts de l’une étude de marché

Quel budget voulez-vous accorder pour effectuer l’étude de marché ?

Il est toujours possible de faire une étude de marché à moindre coût. On embauche une équipe d’étudiants disposée à quelques carrefours stratégiques avec un questionnaire.

Le recours à des cabinets spécialisés nécessite  un investissement financier important. Compte tenu de sa complexité et de son coût, ce type d’étude n’est réalisé que très ponctuellement.

Pourtant, même si cela s’avère plus coûteux, le recours à un prestataire externe peut faire gagner du temps, et proposer une étude plus complète intégrant par exemple des données chiffrées, une analyse concurrentielle, une évaluation des profils de consommateurs.

Un cabinet professionnel peut proposer une cartographie du marché, connaître les besoins du marché, cibler une clientèle susceptible de correspondre au projet de la banque ou de l’établissement de microfinance…

Pour décider du budget que ‘on voudra consacrer à une étude de marché, il faut donc décider en fonction de la finalité de l’étude de marché.

5 Le planning de l’étude de marché

L’étude de marché est constituée de plusieurs étapes :

L’étude qualitative pour comprendre leurs habitudes d’achats ou encore les comportements de la clientèle par rapport à l’offre que l’on veut proposer.

L’étude qualitative qui permet  de mesurer et quantifier les grandes tendances du marché.

La phase d’analyse des données, de décryptage, de recherche en interne et aussi à l’extérieur de confirmations des données.

L’étude du marché peut ne pas  se faire en  une seule fois. Les besoins d’une étude du marché pour une institution peuvent aussi évoluer avec le temps.

La banque ou l’institution de microfinance doit s’informer  des nouveaux besoins (par  exemple le paiement via le mobile) qui apparaissent et y apporter des réponses qui conviennent à la clientèle.

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