La concurrence entre les banques

La concurrence dans les banques

La concurrence est forte dans le secteur bancaire, l’innovation, la connaissance des clients, l’accompagnement des entreprises, la réputation, la gamme de leurs produits ou encore l’étendue de leur maillage réseau permettent de distinguer les établissements les uns des autres .

L’essentiel, c’est la pérennité de votre banque  et donc la capacité à élargir la base clients et à   garder les clients actuels.

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1 Les banques sont en concurrence

 1 Une situation de concurrence

Les banques et aussi les institutions de microfinance sont en situation de concurrence quand elles proposent des produits et services comparables ou quand il existe des offres substituables. (Offre des opérateurs téléphoniques par exemple).

Une agence bancaire   doit être choisie par ses clients puis devenir leur établissement de référence

Pour augmenter les chances de faire la différence, il faut avoir une offre différente qui permet de   se  démarquer des concurrents.

Il faut donc bien identifier ce que veulent les clients afin d’adapter l’offre à leur demande.

Et pour proposer les bons produits il faut bien connaître ses clients et les interroger pour savoir ce qu’ils recherchent.

2 Comment repérer la concurrence ?

Avant de se démarquer de la concurrence, les premières choses à faire sont d’identifier et d’analyser les offres des concurrents directs et indirects.

Pour parvenir à l’identification des concurrents il est nécessaire de connaître le marché sur lequel on travaille et périodiquement de pratiquer des études de marché en repérant les concurrents pour chacun des produits et services.

La veille concurrentielle est axée sur la connaissance des marchés et des acteurs, mais aussi sur le savoir-faire des concurrents et sur leurs méthodes commerciales.

L’objectif de la veille concurrentielle est de tout savoir sur ses concurrents : leurs structure et capacité, leurs stratégies, leurs produits.

3 Comment agissent les concurrents ?

Vos concurrents vous observent.

Ils ont repéré vos forces, là où vous n’êtes pas attaquables (vos prix, la qualité de vos produits…)  Mais aussi vos points faibles.

Pour eux il est primordial d’adapter leurs tactiques de pénétration du marché en fonction des avantages qu’ils peuvent mettre en valeur. (Exemple : leur proximité).

Et bien entendu, ils vont démarcher vos clients. Directement.

Ils vont rencontrer vos clients à domicile, par téléphone, au marché…

Ils peuvent utiliser certains outils de questionnements qui leur permettent de présenter leurs offres, de mettre en valeur leurs points forts afin d’orienter la clientèle vers leurs agences.

2 Une banque  se distingue par ses pratiques commerciales

1 Des pratiques commerciales bien distinctes

Les banques rencontrent des difficultés pour convaincre leur clientèle de leur confier leur épargne. De plus L’évolution de la réglementation bancaire tend à favoriser l’épargne tout en protégeant l’épargnant.

La clientèle comprend  que les produits proposés vont certes rapporter beaucoup à la banque mais pas nécessairement à l’épargnant.

La façon par laquelle la banque commercialise  les produits bancaires est une donnée clé pour parvenir à collecter.

Dans une majorité d’établissements à réseau, les produits financiers sont présentés par les chargés de clientèle.

Il existe  une concurrence très sévère sur les créneaux les plus profitables où chaque acteur du marché va chercher à proposer et vendre ses produits.

Aussi le choix de la clientèle va se tourner vers les établissements qui ont les pratiques commerciales les plus rassurantes :

• Ceux qui ont une bonne connaissance de leur client et peuvent apporter de véritables conseils en ne se contenant pas de proposer pour unique solution le produit maison.
• Ceux qui ont la capacité de fournir  des produits financiers adaptés à leurs besoins, à des prix raisonnables.
• Ceux qui savent s’adapter aux évolutions de l’époque avec le Mobile Banking
• Ceux qui ont une avance technologique et peuvent analyser leurs alertes financières  en temps réel, en anticipant les besoins latents, en comprenant les comportements financiers.

2 Pour dominer le marché, s’appuyer sur l’expérience de ses clients

Une bonne campagne de communication sera pleine de dynamisme pour un établissement bancaire qui aura cœur à montrer la réussite des clients et à encourager tous ceux qui souhaitent faire grandir leur  entreprise.

Montrer avec des exemples choisis dans la clientèle comment on encourage les vocations pour l’entreprenariat, comment se créent les réussites.

Les slogans publicitaires d’une banque commerciale

Montrer à la clientèle que la banque leur ressemble, qu’elle n’est pas indifférentes à leurs préoccupations quotidiennes. Il existe de très bons slogans utilisés par les banques comme « une banque qui vous ressemble », « le bon sens près de chez vous » « Votre argent entre de bonnes mains » « Votre argent est en sécurité avec nous » ou encore « partenaire de la réussite de vos projets »

Il faut naturellement  communiquer avec les clients, avec les prospects , agir par des actions marketing ciblées.

3 Se faire connaître et reconnaître par son enthousiasme

Dans un marché fortement concurrentiel, il est parfois difficile de percer face à des banques installées depuis plus longtemps que vous ou qui possèdent plus de moyens.

On a alors tendance à baisser les prix de nos produits ou prestations dans l’espoir d’attirer de potentiels clients.

Pourtant l’essentiel c’est de se battre pour faire reconnaître ses points forts auprès de la clientèle.

Par exemple, le client s’il vient chez vous ne fera pas la queue aux guichets

Ou encore vous privilégiez l’aspect familial, la relation personnalisée, le partenariat, les conseils, la sensation de constituer une équipe soudée…

4 La qualité du service fait vraiment la différence :

L‘élément le plus important est de se  différencier par rapport  à ses concurrents

L’offre de produits innovants permet  de disposer pour l’avenir d’un avantage concurrentiel, d’autant plus que l’offre des autres banques commerciales  reste souvent limitée

Pour gagner par rapport à la concurrence, la mobilisation du personnel :

Doit exister à tous les niveaux de la banque et pas seulement chez les commerciaux.

Toute l’équipe d’une agence de banque   a un rôle pour le développement et pour faire la différence avec les concurrents.

Ce sont les commerciaux qui rapportent au service marketing les évolutions de la clientèle et les produits dont ils ont besoin.

3 La concurrence oblige à réagir

 1 Réagir par la fidélisation

 Il est toujours  plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.

La fidélité correspond à un attachement durable et régulier d’un client avec son établissement bancaire.

La fidélité d’un client se caractérise par la répétition d’achats de produits ou services issus d’une même banque. Elle reflète la préférence consciente ou inconsciente du client pour une offre par rapport à celles de la concurrence mais aussi son attachement à la banque qui la propose.

Les clients sont réputés fidèles à leur banque …

• Mais pour combien de temps ?
• Les enfants des clients seront-ils clients ?
• La qualité de nos prestations, de nos produits n’existe nulle part ailleurs sur le marché : il faudra combien de temps pour être rattrapé ?

En principe, c’est la satisfaction quant aux prestations achetées, aux prix pratiqués, aux valeurs de la marque … qui fidélise la clientèle.

Toutefois certains de nos clients ne sont fidèles que par routine.

2 Réagir par l’innovation

L’enjeu pour une banque est de renforcer leurs avantages compétitifs par rapport à la concurrence en montrant qu’on est en tête de l’innovation : ils sont toujours les premiers.

Lorsqu’une banque   lance un nouveau produit sur le marché, elle bénéficie, inévitablement, de tous les avantages de l’innovation, notamment si le secteur d’activité est dynamique et très concurrentiel.

Ces avantages sont nombreux et d’autant plus importants qu’ils permettent à la banque innovante d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents.

3 Réagir par la conquête

Dans une époque où apparaissent de nouveaux entrants dans le secteur bancaire, développer de nouveaux marchés est vital pour une banque  .

Cette action lui permet d’optimiser son chiffre d’affaires et d’assurer sa croissance.

Pour augmenter ses bénéfices, elle doit gagner de nouvelles parts de marché. D’où l’importance de la conquête de client…

En effet, améliorer continuellement son PNB doit être l’objectif de chaque banque. Cela permet d’assurer la survie et la pérennité des activités. Optimiser la performance commerciale et gagner de nouveaux clients permettent d’y parvenir.

Pour faire face à la concurrence qui peut démarcher nos clients, conquérir de nouveaux clients est l’investissement capital permettant de rentabiliser les activités et d’assurer l’avenir de la banque ou de la microfinance.

Le calcul de la rentabilité d’un client en banque ou en microfinance. 

Traditionnellement les banques se rémunèrent en percevant de façon forfaitaire une COMMISSION DE MOUVEMENTS.

La commission de mouvement est exclusivement appliquée aux comptes des entreprises et des professionnels. Elle est calculée forfaitairement sur l’ensemble des opérations débitrices du compte – à l’exception des mouvements exonérés comme la perception de l’échéance d’un crédit ou les mouvements entre les comptes d’une même entreprise.

Le taux de base de la commission de mouvements est généralement de 1/8 pour mille mais il peut être négocié par la clientèle.

La question qui se pose est de savoir si cette commission de mouvements forfaitaire couvre effectivement les charges que la banque doit engager pour les services rendus à son client.

Par ailleurs des entreprises importantes demandent à ne pas payer le forfait de commission de mouvements mais une facturation à l’acte : un tarif  pour un versement, un tarif  pour une remise de chèque, un tarif pour un virement étranger, un tarif pour un encaissement d’effets…

1 Le besoin de connaitre le coût de revient d’un produit ou d’un service rendu.

Un commercial a donc besoin de connaitre la marge dégagée quand il négocie les conditions de banque avec un client. Jusqu’où peut-il aller, c’est-à-dire jusqu’où la banque  qui l’emploi va-t-elle gagner de l’argent ?

2 La connaissance du coût de revient est néanmoins très difficile dans les banques :

Dans la banque   la connaissance de la rentabilité client est extrêmement complexe car le client utilise bon nombre de produits et services imbriqués les uns dans les autres comme le compte courant, l’utilisation du chèque, les virements…

De plus le client possède souvent plusieurs comptes et contrats. Il faut au minimum pouvoir l’identifier avec tout son équipement d’où la création du compte regroupeur ou de l’identifiant client.

Pour certains produits et services il n’y a aucun problème pour le calcul du coût. (Opérations de change manuel…)

Par contre d’autres produits et services sont imbriqués comme la vente d’un crédit qui entraine une opération de retrait ou l’émission de chèque de banque ou encore l’ouverture d’un compte courant.

3 Le besoin d’un code opération et d’une nomenclature des opérations.

On ne peut pas connaitre le coût des services et produits consommés par le client si on ne sait pas identifier les opérations.

Pour identifier les opérations, il faut donner une référence à chaque type d’opérations. Un code opération spécifique est alors véhiculé sur le mouvement relatant l’opération. (Par exemple code opération 400 pour le retrait, 250 pour la remise de chèques sur place, 130 pour un prélèvement sur le compte, 455 pour un ordre d’achat en bourse…)

Tous les codes opérations correspondent alors à une opération spécifique que peut faire le client.

Il est alors aisé de dresser une nomenclature des opérations possibles dans l’établissement.

Il faut alors disposer d’une table de références de chaque produit ou service que l’on renseigne des couts de revient d’une opération.

4 La comptabilité analytique permet de calculer le coût de chacune des opérations figurant à la nomenclature

Les coûts des opérations sont connus par les traitement de la comptabilité analytique.

Le problème en comptabilité analytique va consister à savoir imputer les coûts à un seul produit alors qu’elle ne dispose pas d’informations pour les produits imbriqués.

La comptabilité analytique procède à une analyse des frais généraux de l’ensemble de la banque ou de l’établissement de microfinance prenant en compte à la fois les frais administratifs et commerciaux de mise en place des prestations et les frais de gestion et de suivi des différents dossiers.

La comptabilité analytique commence par imputer directement certains frais à des codes opérations quand cela est évident. Par contre la comptabilité analytique utilise des clés de répartition pour affecter correctement les frais généraux dits indirects vers les codes opérations.

5 Le cout des opérations pour un client

Pour savoir ce que coûtent les opérations faites par le client, on retient le calcul du nombre d’opérations de chaque type (identification par un code opération) que multiplie le coût de l’opération.

Quand un client dispose de plusieurs comptes, il faut bien sûr regrouper toutes les opérations faites par le client.

C’est ici le rôle de l’identifiant client (où dans certains établissements le compte principal) qui regroupe toutes les opérations du client comme s’il s’agissait d’un compte unique.

6 Le calcul du float

Le float est égal à la différence entre les dates de valeurs imputées aux comptes des clients et la date à laquelle la banque a pu disposer des fonds.

Il y a des dates de valeur bien identifiées telles que J + 3 pour les remises de chèques alors qu’en moyenne la banque met 1,25 jour pour obtenir le recouvrement soit sur ses propres caisses soit via les correspondants.

Il faut faire très attention au fait que les clients important négocient l’application des dates de valeur de telle manière à ce que le float pour la banque soit égal à zéro.

Le float n’a de sens que s’il permet une facturation c’est-à-dire si le client est débiteur sur son compte courant.

7 Le calcul du solde moyen de la période

Pour déterminer la rentabilité client, il faut être en mesure de calculer le solde moyen du compte du client.

En général on fait le calcul en utilisant le Taux de Cession Interne (TCI) mais on peut aussi utiliser le taux de refinancement du marché si le compte est débiteur ou le taux moyen de rémunération des dépôts quand le compte est créditeur.

Si le client dispose de plusieurs comptes à vue, on réunit tous les soldes de ses comptes sur un compte unique en faisant l’addition algébrique des soldes.

8 Le calcul des commissions perçues dans la période

Le calcul de la rentabilité client exige qu’on aille à l’aide de l’identifiant client rechercher toutes les commissions perçues auprès des clients ainsi que l’arrêté de compte de la période.

Commissions de retraits caisse

Commissions sur incidents de paiement

Commissions monétiques

Commissions de crédit

Commissions financières

Commissions de mouvement…

Pour plus de précisions :

L’école de la microfinance propose une formation   contrôle de gestion en banque, coût et rentabilité des services et produits bancaires.

http://www.ecole-de-la-microfinance.com

Lien vers la présentation de la formation LE CONTRÔLE DE GESTION EN BANQUE par L’école de la microfinance

le contrôle de gestion

  Le trésorier de l’entreprise

Le trésorier gère la liquidité quotidienne de l’entreprise.

Son métier consiste à classer les flux financiers à venir pour anticiper les besoins et les excédents de trésorerie de l’entreprise en s’assurant de la couverture de l’ensemble des  besoins financiers.

Le trésorier suit au jour le jour  les  encaissements et les paiements en espèces, par chèques, CB, virements à échéance ou effets de commerce.

• Il détermine chaque jour la position exacte dans chaque banque et réalise les flux nécessaires en fonction des activités prévues.
• Il tient une prévision de trésorerie au jour le jour pour pouvoir anticiper les besoins immédiats ou le placement des éventuels excédents de trésorerie.
• Il tient également la position de trésorerie bancaire en date de valeur (voir plus loin la question de l’arrêté du compte par la banque et le calcul des agios)
• Sur le long terme, il définit les encaissements et décaissements prévisibles mois par mois dont il déduit les besoins de financement de l’entreprise.
• Dans les groupes, il négocie avec la banque un contrat de cash pooling pour la gestion de trésorerie entre holding et filiales

Pour accéder directement aux formations en banque, veuillez cliquer sur le lien suivant

CG 900 GESTION DES TPE / PME

L’arrêté trimestriel d’un  compte professionnel dans une banque

 Pour éviter de payer des agios excessifs, le trésorier de l’entreprise doit maitriser les modalités de calcul utilisées par la banque pour arrêter le compte courant.

Nous apportons ci-dessous quelques éléments permettant de   comprendre comment la banque calcule les agios périodiques sur les comptes courants des entreprises.

1 L’arrêté du compte par la banque entraine une facturation

 Le compte courant n’est pas un service gratuit. Surtout qu’il permet d’obtenir un crédit quand le client est à découvert.

Dans le cadre de la convention signée entre la banque et son client, la banque calcule périodiquement – tous les mois ou tous les trimestres – le montant des  agios correspondant à l’utilisation que le client a fait de son compte courant.

En France, la Banque de France publie tous les trimestres le taux d’usure et les  taux effectifs moyens pratiqués par les établissements de crédit et les sociétés de financement.

Mode de calcul du taux de l’usure selon l’article L 314-6 du Code de la Consommation

Constitue un prêt usuraire tout prêt conventionnel consenti à un taux effectif global qui excède, au moment où il est consenti, de plus du tiers, le taux effectif moyen pratiqué au cours du trimestre précédent par les établissements de crédit et les sociétés de financement pour des opérations de même nature comportant des risques analogues

2 Les intérêts débiteurs :

En fin de période la banque reclasse pour chaque client tous ses mouvements par date de valeur.

Ce reclassement permet d’établir l’échelle du compte du client et de définir le solde en valeur  de chacune des journées.

Le solde du compte ne dure qu’une période. Si le client a des mouvements fait des opérations quotidiennes le solde ne dure qu’une journée.

La banque va donc déterminer jour par jour les périodes où le client est créditeur et dans ce cas il n’y a pas de facturation d’intérêts débiteurs et les périodes où le client est débiteur et dans ce cas les intérêts seront facturés.

Ce calcul, par petite période, se fait par la méthode hambourgeoise  qui consiste à calculer, après chaque opération, le solde en valeur , pour la durée qui sépare l’apparition de ce solde (date de valeur de l’opération l’ayant engendré) de la date de valeur de l’opération suivant.

Conditions de perception des intérêts débiteurs

Pour chaque période débitrice, le banquier détermine des NOMBRES et ce sont ces NOMBRES qui sont facturés.

Modalités du calcul des NOMBRES

Les NOMBRES sont calculés en multipliant le solde de la période par le nombre de jours consécutifs pendant lequel se maintient le solde puis on divise par 100

Taux des intérêts débiteurs

On prend le total des NOMBRES débiteurs et on multiplie par le taux du client que l’on divise par 360.

Si le client a un taux spécifique, c’est le taux spécifique qui s’applique, dans les autres cas c’est le taux des conditions générales qui s’applique..

3 La commission de mouvements .

A l’exception des mouvements exonérés, tous les mouvements débits sont facturés.

Certains clients de grands groupes demandent à payer directement les moyens de paiement qu’ils utilisent (facturation à l’acte et non forfaitaire). Dans ce cas ils ne payent pas de commission de mouvement.

Condition de perception de la commission de mouvements :

Pour effectuer la facturation il faut prendre l’ensemble des mouvements du compte qui ne sont pas exonérés et effectuer le calcul en récupérant la condition du client. Condition spécifique ou en l’absence la condition générale.

 Taux de la commission de mouvements ;

La commission de mouvement est une commission forfaitaire généralement de ¼ pour mille, mais qui peut être négociée par exemple à 1/8 pour mille.

4 Quels sont les mouvements exonérés de la commission de mouvements

Quand le client fait un virement entre deux de ses comptes ouvert dans la même banque, le mouvement est exonéré.

Il en va de même pour le remboursement d’une échéance de crédit à la banque. Le mouvement est exonéré. Également tous les frais pris par la banque sont des mouvements exonérés.

Les mouvements exonérés sont marqués par une codification afin qu’ils ne soient pas cumulés dans le total des mouvements débiteurs.(non addition)

S’il a été oublié d’exonéré un mouvement, une correction est possible. Il faut faire un mouvement sur le compte en notant un code non addition au débit et un code signifiant la soustraction colonne opposé au crédit. Ainsi l’erreur se trouve corrigée.

5 La commission de plus fort découvert

Les découverts importants peuvent gêner la banque car elle devra disposer de trésorerie au moment de décaisser les opérations clients. Les pointes de découvert se situent souvent au 10 de chaque mois où à la fin du mois (paiement des salaires).

La commission de plus fort découvert a pour objet de couvrir les coûts supplémentaires de refinancement par la banque au moment de ces grandes périodes de décaissements.

On identifie le plus fort découvert du client sur l’échelle en valeur d’arrêté du compte.

Condition de perception de la commission de plus fort découvert :

La perception de la commission est plafonnée à 50 % des agios débiteurs perçus pour la même période.

 Taux de la commission de plus fort découvert :

Le taux généralement pratiqué est de  0.05% soit 1/20 du plus fort découvert

6 La commission d’immobilisation

Certains clients sont en permanence à découvert et ne reviennent à flot que rarement.

Ces clients quasi constamment à découvert font prendre un risque à la banque d’incapacité de rembourser. C’est pour ce motif que les banques prennent une commission supplémentaire.

Condition de perception de la commission d’immobilisation  :

découvert constant (en valeur) pendant 45 jours consécutifs

Taux de la commission d’immobilisation :

1,20 % calculé dans les mêmes conditions que les intérêts débiteurs.

7 la commission de dépassement

Cette commission est très différente en ce sens qu’elle ne s’applique pas sur l’échelle du client mais sur les soldes en capitaux.

Un client a un découvert autorisé (en capitaux)  de 100 000

S’il a utilisé plus que son découvert –  par exemple 120 000, il est en dépassement (ici de 20 000)

La commission de dépassement s’applique sur le montant du dépassement. La commission de dépassement est souvent réduite car sa perception peut avoir pour effet que les frais facturés par la banque dépasse le seuil de l’usure.  (calcul du TEG).

Condition de perception de la commission de dépassement :

le client a utilisé plus que son découvert autorisé.

Taux de la commission de dépassement : 2,40 %

8 La récupération des frais divers

Les frais divers sont des frais que la banque a été amenée à avancer pendant la période pour le compte du client. Il peut s’agir de frais de timbres pour l’expédition d’un document, de frais de téléphone…L’agence note au fur et à mesure ces frais sur un fichier de frais ouvert par client. Ces frais seront repris sur une ligne spécifique du ticket d’agios.

Condition de perception :

la banque a avancé des frais pour le compte de son client

S’agissant de frais réels, il n’y a pas de taux à appliquer. En fin de période, l’informatique cumule l’ensemble des frais et indique le montant sur la facturation clients.

9 La commission de gestion

La commission de gestion est une commission fixe qui correspond  au coût du compte

Condition de perception de la commission de gestion:

tous les comtes ayant été débiteurs payent la commission.

Taux de la commission de gestion :

si le client a négocié une commission de gestion spécifique, on prend la condition spécifique, sinon c’est la condition générale qui s’applique.

10 Le calcul du TEG (taux effectif global)

Le montant perçu auprès du client ne peut en aucun cas être supérieur au taux de l’usure fixé par la banque centrale.

Règle de gestion pour le calcul du TEG :

Il faut donc comparer le montant total des agios pris avec le résultat que l’on obtiendrait en calculant les intérêts débiteurs au taux de l’usure.

Il faut faire attention car tous les éléments ci-dessus ne rentrent pas forcement dans le TEG.

Par exemple, il est bien évident que la récupération des frais divers avancés pour le compte du client n’est pas un élément de facturation.

Pour plus de précisions sur les arrêtés des comptes courants dans les banques :

L’école de la microfinance

http://www.ecole-de-la-microfinance.com/programmes-formations-en-microfinance/