Les produits financiers proposés par les établissements bancaires présentent de grandes similitudes et toute innovation de la part d’un établissement est rapidement reprise par ses concurrents.

Dans le cadre de la stratégie marketing globale de la banque, le responsable produit de la banque participe à la conception et au développement des produits de banque en veillant à répondre aux attentes des clients tout en cherchant à se différencier de ses concurrents.

Sur certains segments du marché (toujours ceux qui sont les plus rentables), la concurrence est vive, de nouveaux entrants proposant des prix plus attractifs ou de nouveaux services.

Dans ce contexte où les marchés des banques sont de plus en plus concurrentiels, la fonction marketing devient une fonction pivot des institutions bancaires.

Elle a pour objet de définir les segments de croissance, d’étudier le positionnement de la marque et des produits financiers proposés.

La fonction marketing répond au besoin pour les BANQUE de se centrer davantage sur leurs clients.

Le marketing bancaire a pour objet de fidéliser les clients et d’attirer les non- clients sur les différents marchés de la banque de détail : particuliers, professionnels et entreprises.

La stratégie marketing repose sur l’information provenant de quatre sources

1. l’analyse de la concurrence ;

2. l’analyse du marché ;

3. l’analyse de la clientèle ;

4. l’analyse de l’environnement politique, économique, social et technologique

Selon Jérôme McCarthy (1960), le marketing mix est défini dans la confrontation d’une offre marketing à un marché par cinq mots commençant par la lettre P : « Product », « Price », « Place », « Promotion » et « Personnel » c’est-à-dire en français : Produit, Prix, Distribution, Communication et Personnel.

La stratégie sera alors :

• De concevoir des produits qui vont bien répondre aux besoins du marché,
• De proposer aux clients des prix attractifs (taux du crédit immobilier par exemple qui permet de fidéliser ensuite le client),
• De présenter les produits sur tous les canaux – l’agence mais aussi les
• plateformes téléphoniques ou le site internet de la banque),
• De valoriser l’image de la banque, sa notoriété, ses actons de mécénat…

Lien vers la formation marketing

http://www.ecole-de-la-microfinance.com/formations-en-banque-et-en-microfinance/le-marketing-en-microfinance-2/

Une démarche de progrès

Le marketing permet de proposer de nouveaux produits et de nouveaux services adaptés aux besoins et désirs des clients afin de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment.

Le marketing adapte les produits de base de la banque en fonction de segments précis de clientèle comme par exemple les cartes bancaires, qui vont de la simple carte de retrait vers à une carte bancaire très haut de gamme avec des services personnalisés.

Les stratégies produits et, dans des environnements de plus en plus concurrentiels, les stratégies de marque sont fondamentales pour la pérennité des banques.

Les packages bancaires représentent une offre groupée de plusieurs produits ou services bancaires différents, disponibles à prix forfaitaire. Leur prix étant fixé à la discrétion des banques en fonction des services qui y sont inclus, les clients ont le choix entre plusieurs options.

La banque de référence

Rassurer la clientèle sur la fiabilité de l’établissement est l’un des thèmes essentiels pour le marketing bancaire. C’est dans le but de rassurer les déposants que les banques valorisent leur institutionnalisation locale en montrant à leurs clients qu’elles s’intéressent spécifiquement à eux, en créant le plus possible la perception que la banque est faite pour eux – avec l’exemple de l’agence la banque privée dont l’’ambition est de devenir la banque relationnelle et digitale de référence   en capitalisant, sur une démarche de proximité, de qualité, d’innovation et de simplification, au service des clients.

Pour les banques, ce qui va compter c’est surtout le choix et la fidélisation de la clientèle, la création de produits adaptés à la clientèle et rentables pour l’institution, la réactivité par rapport aux menaces extérieures.

Sur un marché concurrentiel, la banque doit proposer des produits et services distincts perçus comme distincts de ce que proposent les concurrents.

La démarche marketing : l’activité de conseil 

Les agences bancaires sont conçues pour assurer un accueil du client dans les meilleures conditions de sécurité. Les commerciaux de la banque ont pour mission de conseiller les clients et de construire avec eux une relation de confiance grâce à des conseils adaptés et la vente de produits en adéquation avec leurs besoins.

Pour apporter des services personnalisés le service marketing réalise des études de marché et des études des comportements de la clientèle afin de toujours mieux ressentir leurs projets, leurs attentes d’une agence bancaire et leurs besoins de produits financiers.

La segmentation de la clientèle

La segmentation de la clientèle – segment des clients fortunés, segment des haut revenus,segment des revenus moyens, segment des jeunes, segment de la clientèle rurale…-permet de spécialiser les produits et de les proposer de façon différentiée à la clientèle.

La stratégie digitale de la banque

 La clientèle la plus informée et avisée de la banque souhaite souvent rechercher par elle-même les produits et services bancaires qui lui convienne dans le cadre d’une volonté d’autonomisation de ses choix. La banque en ligne remet en cause le rôle de l’agence.

Et de la même façon que les établissements bancaires s’interrogent sur la place du téléphone dans la relation client, ils réfléchissent aussi à la meilleure façon de garder un contact physique en agence avec le client

Cette clientèle fréquente peu les agences hormis pour des conseils très précis quand elle ne trouve pas la réponse à ses questions sur internet.

La différence entre les banques, pour cette clientèle, se situe surtout au niveau du nombre et de la convivialité des services qui peuvent être obtenus via l’espace client web ou l’application mobile.

Pour de nombreuses banques, le premier objectif   est la transformation digitale.

Tous les métiers de la banque vont être transformés par la digitalisation ce qui impose pour les banques, la mobilisation de toutes les énergies : les systèmes d’information,

le marketing à distance…

Le développement de la banque à distance et des nouvelles applications modifie le comportement des consommateurs qui souhaitent désormais pouvoir consulter leurs comptes sur leurs ordinateurs, tablettes ou smartphone mais aussi créer leurs virements bancaires à partir de leur domicile, effectuer des virements   par SMS (LYF PAY ou APPLE PAY) ou le scan de chèque par mobile.